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车价早知道|国产宝马1系,起价会低于20万么?

童济仁汽车评论2018-05-14 13:31:38


2016年下半年,我们撰文预测了20余款新车的价格,猜中了其中11款新车的准确定价区间,作为汽车圈最会“猜价格”的新媒体,进入2017年,我们给这个栏目起了个名字,叫《车价早知道》。


豪华品牌的下一步在哪里?实际上国产奥迪A3在三年前已经给出了答案,那就是售价区间低于30万的“入门市场”。2016年奥迪A3在中国卖了84,784辆(乘联会数据),这是提前布局的“果实”。目前豪华品牌B级车终端入门价格普遍已经到了25万,未来几年豪华品牌的最大增量,一个是SUV,一个就是25万以下的轿车市场。



童济仁汽车评论  主笔丨上善若羽


三年前,国产奥迪A3开拓出了“高端紧凑A级车”的全新蓝海市场,从最初投放市场单月2,000多辆的销量,经过2-3年的市场培育期,达到了巅峰期单月近万辆的成绩,在终端价格20-25万的市场上,开拓出了豪华品牌销量增长的新“空间”。


“迟到”三年之后,宝马则带着成熟的国产前驱平台(之前已经投放了2系和X1),主推1.5T小排量产品,携规模化的成本优势,从2月27日起,用华晨宝马1系三厢版杀入这个原本只属于奥迪A3的“入门市场”。



从2015年广州车展宝马Compact Sedan概念车首次亮相,到去年广州车展实车展出,宝马明显加快了投放速度。作为宝马第五款国产车型,宝马1系三厢版是有着诸多“颠覆”属性的车型,关于产品方面,我们此前已经有文章《中国特供,宝马1系三厢究竟打算卖给谁?》,今天,我们只探讨三个问题:


1、豪华入门级市场主流发展方向

2、国产宝马1系三厢版会如何定价?

3、豪华品牌A级车,对国内A/B级车市场的影响


 入门市场:新生代用户偏爱豪华品牌


随着消费升级,目前国内平均每销售10辆新车,就有1辆为豪华品牌,且这个比例在逐年上升。豪华品牌在未来的增长潜力巨大,但在国内体量最大的10-25万元轿车市场上,豪华品牌可供消费者选择车型,却屈指可数。


正因为如此,2016年奥迪A3在中国市场,卖出了84,784辆(乘联会数据),在国内合资品牌为主的A+轿车市场,销量可以排进前八。


豪华品牌所谓的“稀有性”,并没有因为销量增长而被稀释,反而在中低端区间有更高的消费诉求。对90后新生代消费者而言,在能够负担得起的情况下,购买一辆豪华品牌的中低端入门产品,成为更多年轻“小资”群体的热门关注。很多年轻的豪华品牌入门级产品购买者表示,相比普通品牌的产品,豪华品牌可以更加凸显他们的品味和气质。




而对于宝马1系三厢版来说,入门级产品不仅仅是价格“便宜”那么简单。此前一提到宝马,让消费者联想到的都是“操控、运动”这样的关键词,而UKL平台、三缸发动机打造的宝马1系三厢版,却是“实用”的代名词。与奥迪A3在内饰材质、设计和做工与VW拉开差距的方式相比,宝马要劝说喜欢它的中国年轻消费者购买1系,需要在1系的运动、操控等方面,多做文章。


其实,这也是原先主推后驱车的豪华品牌,都必须做好的功课。不仅宝马、也包括奔驰。2018年奔驰计划推出的新A级三厢版,也会因为实用性而加长。BBA对于入门产品,开始更关注实用性表现,一方面是成本原因,也是对中国市场庞大潜在需求的本土化妥协。


在实用性差异逐渐不复存在的情况下,是选择高配合资B级车,还是选择有更精致、品牌辨识度更高的豪华品牌A级车?越来越多的年轻人开始转向豪华品牌。销售数据表明:20万以上合资B级车的销量正在逐步下降,豪华品牌入门级产品逐步升温,这一增一减,体现出新生代用户的精致化消费升级趋势。



从宏观消费领域,其实这也和当下流行的“轻奢风”不谋而合。不同的是,BBA并没有所谓的“轻奢”副线,而是通过入门级产品满足这一消费需求。这并非是“好面子、穷讲究”的消费心理使然,而是出于“性价比”的综合考量。


 定价策略:国产1系起价会低于20万么?


宝马1系以什么样的价格体系进入市场?20万这个数字,是消费者和厂商共同的心理关口。从预售价看,宝马希望守住20万的价格,但对于普通消费者而言,低于20万的起价,也许是一个很重要的心理暗示,尽管他们也知道,买到配置较好的1.5T车型,实际落地价格不会低于25万。


如何猜价格?这需要参考两个因素:一是参照直接对手奥迪A3三厢版(官方售价为19.09-28.10万)与宝马家族车型定价策略。目前已知的消息是,新车预计推出5款车型,分别搭载1.5T(三款)和2.0T(两款)发动机,官方预售价格:20.5万起。


第二,是参考宝马自己的价格体系,比如,国产X1与进口同排量车型的价差大约为22%,国产3系与2系旅行车之间,大约存在17%左右的价差。从宝马的角度看,2017年最大的销量增长,主要来自于年初上市的国产1系,所以,宝马会在价格上更加“激进”一些。



《童济仁汽车评论》预计,宝马1系三厢版的起售价格会比奥迪A3稍高,入门的118i预计为19.6万起,主销两款1.5T车型,价格区间在23-25万之间,120i车型28万左右,而顶配车型125i车型价格,可能会在30万以上。


简单的对比价格,奥迪A3三厢版与宝马1系三厢版在走量的中低配车型,价格几乎是完全对应的,二者的科技配置表现也是各有针对性。不过,目前奥迪A3终端有3到4万元的优惠,对于宝马1系而言,未来终端优惠力度有多大?取决于今年上半年的销量和用户接受程度。




从销量上看,奥迪A3去年全年取得了月均7,000辆的成绩。由于市场仍缺乏可选车型,所以宝马1系的出现,这个细分市场会有1+1>2的效果,会进一步做大A级豪华轿车市场的份额。


 今天的B级车市场,就是明天的A+市场


2017年1月,国内B级车市场上,奔驰C级、宝马3系和奥迪A4L的单月销量均超过1万辆,分别位居第三、第六和第八位。三款车型的终端价格体系,也牢牢占据了25万以上的市场,奔驰C级则是唯一全系价格在30万+的B级车产品。相比之下,一般合资品牌中,只有迈腾、帕萨特和君越三款车,主销产品价格是在20-25万之间。


这个趋势,未来三年,也会出现在现在的合资品牌A+市场上。


宝马1系三厢版的出现,除了让合资B级车型颇感压力,实际上也更让合资A+级及相关衍生车型的竞争,变得更加具有差异化。合资A+级市场近两年新车投放并不多,而奥迪A3、宝马1系的深耕细分市场,会把A+级车型的价格区间,进一步限定在12-16万元之间。而在终端16-25万的市场,可能会迅速成为豪华品牌A级车的主战场。




豪华品牌布局国产A级车市场,也会影响到原本的进口A/B级车市场。作为宝马家族第一款进入20万级别的轿车,宝马1系此次的本土化,对于国内A级/B级家用轿车市场,其它品牌未来引入的进口车型,只能是那些“性能、个性”标签明显的车型。本土化“势力范围”再一次得到扩充,用进口车型引导家用A/B级车消费的趋势,已经成为历史。


小结:


虽然有些人对“轻奢”这个词并不理解,但轻奢已经逐渐成为新中产和新生代用户选择购买时的重要参考依据之一,这是社会发展阶段的必然需求。具体到汽车市场,豪华汽车品牌的平民化,与一般汽车品牌的优质化,是未来两大趋势。宝马1系用合适的本土化方式,迎合了年轻人的喜好。


至于2月27日,全新国产1系能否一炮打响?就要看宝马是否愿意,直接一步到位,给出一个务实的价格了。


往期回顾



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